論文聯系方式

論煙草廣告“換裝”挑戰法律盲區

導讀:
煙草廣告“換裝”挑戰法律盲區[摘 要]隨著《中國煙草制約規劃(2012-2015年)》的發布,直接煙草廣告大為減少,但隨著新媒體發展,當前煙草企業利用相關法律的空白,繼續變相開展廣告活動。文章以近期廣受追捧的一部微電影為切入點,分析了現行《廣告法》面對調整的狀況,并相應地提出了解決策略。
  [關鍵詞]煙草廣告;廣告法;新媒體
  一、新媒體走紅,煙草廣告大“換裝”
  近年來隨著新媒體事業的發展,微電影開始走進了我們的視野。近期,一部名為“一支煙的穿越”的微電影受到熱捧,其借助近段時間的“穿越熱”講述了一個男人通過****感悟人生真諦、重拾幸福的故事:男主人公林一楠無意中得到了一包****,而這包****具有穿越時空的魔力,靠它的穿越力量,林一楠掙了許多錢。但后來女友的死去讓他幡然醒悟,明白了幸福并不僅僅等同于擁有財富,于是他選擇放棄金錢,用最后半支煙,穿越到從前,挽救了女友的生命。
  微電影多次出現的****鏡頭以及暗示性極強的電影臺詞,都將微電影的主題直指其贊助商生產的產品,使得該產品信息及特點深入人心,達到了宣傳效果。微電影相較傳統電影來講,有頗多好處,如成本較低、傳播較快、娛樂性也較強,通過微電影做出的這種“軟廣告”不僅充分而藝術地傳達了煙草企業的產品信息和特點,還通過引發觀眾內心的情感共鳴而達到傳播深層次品牌的理念,這種傳播手段被業界視為新媒體走紅時代的背景下,煙草企業成功營銷的新典范。
  吸煙是世界上首要的可論煙草廣告“換裝”挑戰法律盲區預防的導致死亡的理由。①由于含有對人體有害的物質,吸食煙草產品會損害人們的健康,所以我國嚴禁煙草企業利用廣告活動宣傳其產品。隨著《中國煙草制約規劃(2012-2015年)》的發布,使得直接煙草廣告大大減少。然而,近年來隨著新媒體的走紅,煙草企業見縫插針,通過將煙草廣告“換裝”,舉著贊助、捐獻等幌子招搖過市,大肆宣傳其煙草產品。
  二、煙草廣告“換裝”,《廣告法》面對挑戰
  煙草企業為其產品廣告“換裝”,利用現行《廣告法》中的空白,使之成為其營銷手段,令許多專家和學者對修改《廣告法》的呼聲愈來愈高。
  (一)植入式廣告成為煙草廣告“新裝”
  植入式廣告,又被稱為植入性營銷,是指廠商將商品或其他具有代表性的符號、品牌、服務等策略性地融入電影、電視劇、電視節目或手機、博客、網絡游戲、網絡視頻等傳播媒體中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌的印象,繼而達到營銷的目的,同時傳播媒體可因此獲得相當的對價。[1]
  分析目前各種媒體的植入手法,我們可以將植入式廣告分為七種運作模式;道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入和文化植入。
  而將植入式廣告按程度劃分,可以劃分為:
  1.淺層次植入。包括前景植入和后景植入,即將產品放置畫面前景或背景中較顯著位置,其對觀眾的吸引力不強,記憶度不高。
  2.中層次植入。即在劇情中,將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具,其與情節、人物性格、劇情發展沒有關聯。
  3.深層次植入。主要指劇情植入和人物性格植入,即產品與劇情及劇中主要角色特征的結合,其使得產品品牌融入劇情,使觀眾隨著劇情發展,不斷對該產品和品牌加深印象。[2]
  目前,煙草企業將其產品融入微電影的劇情等行為,就是利用新媒體來發布植入式廣告,從而給傳統作用上的煙草廣告換了一次裝。
  (二)《廣告法》亟待修訂
  《廣告法》第18條規定:“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告”,而微電影等新媒體卻不在此行列。我國現行《廣告法》頒布于1994年,由于頒布時間較長,其煙草廣告相關條款相對陳舊,煙草企業就是利用目前管理法規的空白,來進行煙草品牌的營銷。
  新探健康發展中心主任王克安表示,我國現行《廣告法》頒布至今已近20年,其煙草廣告相關條款已不能適應形勢的需要,“禁止一切煙草廣告、促銷和贊助”是減少煙草需求的最有效、且最為符合成本效益的一項控煙措施。
  新探健康發展中心李彤指出,煙草企業使用新伎倆包括:通過在互聯網上展示其捐助公益事業、“積極履行社會責任”的所謂“善舉”,來洗白形象,實質上是直接或間接地推銷煙草制品或推動煙草使用。煙草公司及營銷商通過線上線下借助熱點時事、明星代言、微電影廣告植入、有獎互動等形式吸引網友關注,提升品牌知名度,“通過打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近煙草產品與消費者之間的距離,欺騙消費者,從而培養煙草產品的忠實擁護者。”[3]
  雖然現行《廣告法》中明文禁止在五類媒體、四類場所(包括廣播、電視等)中刊登煙草廣告,但是這種違法煙草廣告依然存在。與此同時,煙草企業還通過其他手段來進行營銷,如借助推介會、煙草博物館、冠名希望小學、贊助文體活動等進行產品宣傳。隨著新興傳媒的蓬勃發展,網站和社交媒介等也被煙草企業視為產品宣傳的“寶地”,但與其他方式不同,利用新興媒體營銷煙草由于沒有法律上面禁止的明文規定,無法通過官方加強監管,而使之成為法律的“盲區”。
  (三)國際公約需參考
  針對煙草業的新媒體營銷,中國疾病預防制約中心原副主任、協和醫科大學全球控煙研究所中國分中心主任楊工煥認為,目前煙草企業利用新媒體營銷已經蔚然成風,以新媒體作為平臺進行跨媒體營銷,其目的是為了吸引新的吸煙者。煙草業的這些行為明顯違反《煙草制約框架公約》精神,也違反中國控煙規劃的各相關條款,應當盡快修改《廣告法》第18條,應該嚴格禁止在所有媒體,尤其是包括移動終端在內的各種新媒體上發布煙草廣告、進行煙草營銷。[4]
  根據煙草廣告“換裝”挑戰法律盲區由優秀論文網站http://www.yywcwv.icu提供,助您寫好論文.《煙草制約框架公約》,其第13條中明確提出了各締約方應“廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”。而《廣告法》第18條“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告”這一規定,并沒有涵蓋新媒體等,其限制范圍小于《煙草制約框架公約》中的規定。《世界衛生組織煙草制約框架公約》是2003年5月21日經世界衛生大會批準,呼吁所有國家開展盡可能廣泛的國際合作,制約煙草的廣泛流行。而我國于2003年11月10日正式簽署《煙草制約框架公約》(簡稱《公約》)。故在修訂《廣告法》時,我們應當充分考慮所締結的國際公約,并且借鑒別國的相關立法經驗。
  另外,《煙草制約框架公約》中的相關條款規定涉及健康理由時,在立法時應有公共衛生專家參與,我國在修訂
上一篇論文:簡談法律選擇方法 下一篇論文:淺論會計信息與企業法律風險規避

比較法學論文相關頻道

相關論文
業務范圍
免費本科范文
免費碩士范文
免費職稱范文
論文****
職稱論文****表
宝贝全计划app下载